Une entreprise de confiserie souhaitait obtenir des recommandations sur la meilleure stratégie de rénovation possible afin de dépasser son principal concurrent, Best-in-Class, et d'occuper une position de leader sur le marché. Que devaient faire les équipes R&D et marketing pour renforcer leur offre de produits, fidéliser les consommateurs et gagner des parts de marché ?

La solution

SAM a utilisé son approche Double Segmentation Analysis pour analyser les résultats d'un Central Location Test (CLT) parmi les consommateurs qui sont des utilisateurs fréquents de 6 produits, à la fois les leurs et ceux des concurrents. Les consommateurs ont d'abord testé en aveugle les 6 produits, pour lesquels ils ont évalué leur appréciation globale et leur perception du goût, de l'apparence, de l'odeur et de la texture. Ensuite, ils ont évalué les 6 marques et emballages correspondants, en donnant leur avis sur l'image et les attributs de la marque, ainsi que sur les attributs sensoriels de l'emballage, les qualités d'utilisation et l'attrait des revendications.

La segmentation a été réalisée sur ces deux parties de l'évaluation, en examinant à chaque fois la position de notre client dans son environnement concurrentiel : tout d'abord, une segmentation sur les préférences à l'aveugle, qui a mis en évidence deux groupes de préférences ; un groupe qui aimait beaucoup le produit de notre client, et l'autre qui l'aimait moins. La seconde segmentation s'est concentrée sur les scores globaux d'appréciation de la marque et de l'emballage, divisant les consommateurs en 3 groupes : les partisans actifs de la marque et de l'emballage de notre client, les consommateurs indécis qui apprécient toutes les marques et tous les emballages au même niveau, et les partisans de la concurrence.

Résultat

Cette double approche de segmentation a permis à SAM de formuler des recommandations stratégiques très spécifiques. Pour cibler les consommateurs actifs, c'est-à-dire les consommateurs de base, nous avons recommandé à notre client de cibler l'innovation produit afin d'accroître la satisfaction. Toutefois, compte tenu du risque de perdre des consommateurs déjà très satisfaits du produit, nous avons élaboré un scénario d'extension de la gamme plutôt que de modification du produit.

Bien qu'il soit possible de gagner de nouveaux clients en ciblant le groupe des "indécis", notre analyse a montré que le budget devait être consacré à la commercialisation du produit actuel plutôt qu'à la recherche et au développement.

Grâce à l'application de la double segmentation et à l'analyse de la dynamique entre le produit et la marque/l'emballage, SAM a pu donner des recommandations précises aux services R&D et marketing de ses clients.

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