Un'azienda dolciaria cercava consigli sulla migliore strategia di rinnovamento possibile per superare il suo principale concorrente Best-in-Class e raggiungere una posizione di leadership sul mercato. Cosa dovevano fare i team di R&S e Marketing per rafforzare l'offerta di prodotti, fidelizzare i consumatori e guadagnare quote di mercato?

La soluzione

SAM ha utilizzato il suo approccio di Analisi della Doppia Segmentazione per analizzare i risultati di un Test di Localizzazione Centrale (CLT) tra i consumatori che utilizzano frequentemente 6 prodotti, sia propri che della concorrenza. I consumatori hanno prima effettuato un test alla cieca dei 6 prodotti, per i quali hanno valutato il loro gradimento complessivo e le percezioni di gusto, aspetto, odore e consistenza. In secondo luogo, hanno valutato i 6 marchi e le confezioni corrispondenti, esprimendo la loro opinione sull'immagine del marchio, sugli attributi del marchio e anche sugli attributi sensoriali della confezione, sulle qualità d'uso e sull'attrattiva delle indicazioni.

La segmentazione è stata eseguita su queste due parti della valutazione, esaminando ogni volta il posizionamento del nostro cliente nel suo ambiente competitivo: in primo luogo, una segmentazione sulle preferenze cieche, che ha evidenziato due cluster di preferenze; un cluster che apprezzava molto il prodotto del nostro cliente e l'altro che lo apprezzava meno. La seconda segmentazione si è concentrata sui punteggi complessivi di gradimento del marchio e del packaging, dividendo i consumatori in 3 gruppi: i favorevoli attivi al marchio e al packaging del nostro cliente, i consumatori indecisi che apprezzavano tutti i marchi e il packaging allo stesso livello e i favorevoli ai concorrenti.

Il risultato

Questo approccio di doppia segmentazione ha permesso a SAM di fornire raccomandazioni strategiche molto specifiche. Per raggiungere i consumatori attivi, i loro consumatori principali, abbiamo raccomandato al nostro cliente di puntare sull'innovazione di prodotto per ottenere una maggiore soddisfazione. Tuttavia, tenendo conto del rischio di perdere i consumatori già molto soddisfatti del prodotto, abbiamo costruito uno scenario di estensione della gamma anziché di modifica del prodotto.

Sebbene sia possibile acquisire nuovi clienti rivolgendosi al gruppo degli "indecisi", la nostra analisi ha dimostrato che il marketing del prodotto attuale è il settore in cui il budget dovrebbe essere speso piuttosto che in ricerca e sviluppo.

L'applicazione della doppia segmentazione e l'analisi delle dinamiche tra prodotto e marchio/packaging hanno permesso a SAM di fornire raccomandazioni precise ai nostri clienti del settore Ricerca e Sviluppo e Marketing.

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