Cosa sono le misure implicite?

Negli ultimi anni è cresciuto l'interesse per l'uso delle cosiddette "misure implicite" per valutare l'opinione dei consumatori su prodotti, confezioni e materiali di marketing. Che cosa sono le misure implicite e come si differenziano dai metodi più tradizionali, espliciti o self-report?

Quando utilizziamo metodi espliciti, o "self-report", chiediamo al consumatore cosa pensa di qualcosa. Ad esempio, "quanto ti piace questo prodotto?". Il consumatore ci dà la sua risposta dopo averci pensato e aver razionalizzato la sua opinione. Possono dirci la verità, oppure quello che pensano vogliamo sentirci dire, o forse trovano la domanda troppo difficile da rispondere e quindi si inventano qualcosa. Questo pensiero lento, logico e razionalizzato è noto come pensiero del sistema 2 (Kahneman 2011)1 .

Quando utilizziamo i metodi impliciti, non chiediamo al consumatore cosa pensa di qualcosa. Al contrario, chiediamo loro di svolgere un compito, che fa leva sul loro pensiero veloce e istintivo, o sistema 1. Il pensiero del sistema 1 è basato su preesistenze, logiche e razionali. Il pensiero del sistema 1 si basa su associazioni preesistenti nella mente e forma reazioni istantanee prima che la risposta venga razionalizzata dal sistema 2. Per questo motivo, le risposte del sistema 1 sono meno frequenti.

Pertanto, è meno probabile che le risposte del sistema 1 siano influenzate da pregiudizi basati sull'opinione pubblica, sulle conoscenze più recenti e su una miriade di altri fattori che possono modificare le nostre preferenze e decisioni di acquisto. Si sostiene quindi che le misure implicite forniscano un quadro più affidabile e accurato delle reali influenze sul comportamento di una persona rispetto ai più tradizionali approcci espliciti, basati su questionari. Di particolare interesse è l'apparente capacità delle misure implicite di spiegare comportamenti o opinioni che i test espliciti non riescono a spiegare. In una rassegna, Claudia Dimofte2 cita una serie di esempi, tra cui quello della valutazione di uno slogan pubblicitario per la località sciistica di Aspen. Le risposte esplicite allo slogan "Going down fast in Aspen" si sono concentrate sulla velocità delle piste e sulle associazioni positive con lo sci. Tuttavia, i test impliciti hanno rivelato un aspetto negativo dello slogan: la qualità della stazione sciistica si stava deteriorando!

Misurazione delle risposte implicite Il metodo più noto è il test di associazione implicita (IAT)3. Lo IAT misura la velocità con cui le parole vengono associate a una di due coppie di concetti. Si prevede che il tempo di risposta sia più breve quando si chiede agli intervistati di assegnare le parole a coppie fortemente associate e più lungo quando si chiede loro di assegnare le parole a coppie incongruenti.

Le risposte vengono raccolte premendo i tasti delle lettere o dei numeri su una tastiera. L'intervistato si esercita prima per acquisire familiarità con i tasti da premere per registrare una determinata risposta.

Per confrontare l'opinione sul gusto della Coca Cola e della Pepsi, potrebbero esserci quattro categorie: Coca Cola; Pepsi; Piacevole; Sgradevole. Le categorie sono associate ai tasti di un computer e gli intervistati si esercitano ad apprendere queste associazioni tasto-categoria. Ad esempio, gli intervistati potrebbero essere addestrati a premere il tasto Z quando viene visualizzata un'immagine della Coca Cola e M quando appare un'immagine della Pepsi. Potrebbero poi essere addestrati a premere Z per le parole piacevoli (ad esempio, dissetanti, rinfrescanti) e M per le parole sgradevoli (ad esempio, stucchevoli, amare). Nella fase successiva, le due cose vengono combinate in modo che il tasto Z venga premuto per la Coca Cola e le parole piacevoli e il tasto M per la Pepsi e le parole sgradevoli.

Sullo schermo appaiono esempi di entrambe le bevande e parole piacevoli e spiacevoli e l'intervistato deve categorizzarle tutte. La teoria prevede che gli intervistati classifichino le parole più velocemente se l'abbinamento è percepito come "congruente". Quindi, se il consumatore pensa che la Coca Cola sia più piacevole, entrambe le foto della Coca Cola e le parole "piacevoli" saranno categorizzate più velocemente, poiché entrambe le parole andranno dalla stessa parte. Se invece il consumatore pensa che la Pepsi sia più gradevole, le parole "gradevoli" saranno categorizzate più lentamente, poiché sono abbinate alla Coca Cola.

Gli intervistati ripetono con due delle categorie che si sono scambiate i lati. Nel nostro esempio, "sgradevole" sarebbe ora sul tasto Z con la Coca Cola e "piacevole" sul tasto M con la Pepsi.

Il punteggio IAT è la differenza dei tempi di risposta tra i due compiti combinati. In questo caso, quindi, un consumatore che pensa che la Coca Cola sia più piacevole dovrebbe assegnare le parole piacevoli più rapidamente se abbinate alla Coca Cola sul tasto Z rispetto a quando le parole piacevoli sono abbinate alla Pepsi sul tasto M.

Misure implicite al SAM Mentre ci sono stati alcuni studi che hanno esaminato la risposta dei consumatori ai marchi alimentari utilizzando queste tecniche, nessuno finora ha misurato gli atteggiamenti impliciti alle proprietà sensoriali degli alimenti, anche se alcuni hanno eseguito test sensoriali in parallelo ai test impliciti.

Stiamo intraprendendo un progetto di ricerca per valutare come le misure implicite si confrontino con le relazioni esplicite di preferenza e intenzione di acquisto per gli alimenti d'impulso e non. I risultati di uno studio sui tortini al cioccolato sono stati presentati alla conferenza SSG "A Slice of Sensory".

I risultati hanno mostrato una buona correlazione con i metodi impliciti per la preferenza e l'intenzione di acquisto, ma hanno indicato differenze tra i campioni sulla base della reazione emotiva.

1.Pensare veloce e lento. Daniel Kahneman, Farrar, Straus and Giroux, 2011

2.Misure implicite della cognizione del consumatore: una rassegna. Claudia V. Dimofte, Psicologia & Marketing, Vol. 27 (10): 921 - 937 (ottobre 2010)

3.Misurare le differenze individuali nella cognizione implicita: il test di associazione implicita. A,G Greenwald, D.E McGhee e J.L.K. Schwartz. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 74 1464 - 1480 (1998).