Il est clair qu'au début de l'année 2020, comme beaucoup d'autres secteurs, l'industrie des études de marché a été sérieusement mise à l'épreuve par la pandémie. Mais en 2021, nous y sommes, et l'industrie est florissante. Chez SAM, nous avons adopté de nouvelles façons de communiquer avec les consommateurs et étudié des méthodes de collecte de données solides et fiables, et bon nombre de ces nouvelles méthodes de travail sont là pour rester.
Notre "CLT at Home" a mis en place des mesures pour créer une situation aussi proche que possible d'un véritable "Central Location Test" : contrôle étroit de l'ordre d'évaluation des produits, pauses chronométrées entre les échantillons pour permettre aux personnes interrogées de s'assainir le palais, et fenêtres temporelles pour remplir le questionnaire individuel sur les produits et l'enquête dans son ensemble.
Les groupes de discussion et les entretiens approfondis se sont également déroulés à domicile et nous avons bénéficié de la profondeur de vue offerte par des consommateurs détendus et à l'aise chez eux.
Cette période a également été l'occasion d'étudier de nouveaux outils et, pour nous, il s'agissait de la technologie vocale.
L'expérience d'un produit par le consommateur couvre tous les aspects de son utilisation, et pas seulement celui de la consommation. Pour un fromage, par exemple, nous pourrions vouloir explorer la façon dont il se manipule, sa texture lorsqu'il est râpé, sa consistance lorsqu'il fond sur un toast, ou les arômes qu'il dégage lorsqu'il est mélangé à une sauce au fromage.
Les méthodes traditionnelles exigent que les participants utilisent un produit puis s'arrêtent pour écrire ou taper des réponses, ce qui dépend fortement de leur volonté d'interrompre la tâche en cours et de leur souvenir de l'expérience. En outre, les consommateurs peuvent être réticents à utiliser leurs appareils électroniques pour des tests dans des environnements de cuisson à la vapeur, où il y a souvent de l'eau et où les doigts sont collants.
C'est là que la technologie vocale entre en jeu : notre enquête est programmée sur un haut-parleur, comme Alexa, les questions sont posées par l'appareil et le participant répond dans un style conversationnel normal.
Les réponses peuvent être numériques : "Sur une échelle de 1 à 7, où 7 signifie "j'aime beaucoup" et 1 "je n'aime pas beaucoup", à quel point aimez-vous l'arôme de ce fromage lorsqu'il fond ? Ou ils peuvent être descriptifs,
Parlez-moi de l'arôme du fromage lorsqu'il fond.
D'autres applications sur ordinateur portable ou sur téléphone permettent une approche hybride en intercalant des questions à réponse vocale dans un questionnaire traditionnel à saisie au clavier.
Nous appliquons des analyses émotionnelles et de sentiment aux réponses verbales. Ces techniques évaluent le ton de la voix ainsi que les mots pour révéler le lien émotionnel avec les produits. Par exemple, des émotions fortes sont déclenchées lorsque le volume et le débit de la parole sont élevés.
Chez SAM, nous étudions également l'utilisation de la technologie vocale en conjonction avec des panels sensoriels formés. Les panels sensoriels définissent et mesurent les attributs sensoriels individuels qui, ensemble, créent l'expérience globale du produit. En utilisant une technique appelée profil sensoriel descriptif, ils décomposent l'expérience en ses éléments constitutifs et mesurent l'intensité de chacun d'entre eux. L'arôme d'un fromage peut comprendre des notes d'acide lactique, de lait, de fumée, de pomme et de noisette. La comparaison de l'intensité de ces notes d'un fromage à l'autre met en évidence leurs différences, ce qui nous aide à comprendre l'impact des changements de processus et de recettes, ou à interpréter les choix des consommateurs.
Les panels sensoriels se concentrent traditionnellement sur l'expérience de consommation, en travaillant dans des laboratoires sensoriels standardisés et en mangeant des produits pré-préparés et pré-portionnés qui sont présentés en aveugle, mais cela n'inclut aucun aspect de l'expérience d'utilisation du produit. Nous savons que la réaction des consommateurs à un produit va bien au-delà de la simple consommation. Elle englobe la réaction à l'emballage, leur impression du produit non cuit et l'expérience de la préparation. Il s'ensuit que les mesures objectives des composantes individuelles de l'expérience holistique du produit peuvent réellement apporter un éclairage sur les motivations qui sous-tendent l'achat et la réitération de l'achat.
Pour répondre à notre question - quelle est l'odeur du fromage lorsqu'il fond dans la sauce - il est essentiel que les panélistes utilisent leurs compétences en préparant normalement une sauce au fromage chez eux. Voice nous permet de collecter ces données dans cet environnement. Pour affiner l'approche, nous étudions une nouvelle approche du profilage sensoriel traditionnel. Cette méthode d'applicabilité à double face tire parti d'un style conversationnel naturel en utilisant des réponses basées sur des mots plutôt que sur des chiffres. Tous les nuages ont un côté positif et pour Sensory and Consumer Research, les avantages d'avoir été contraints de travailler différemment au cours des 18 derniers mois ont été énormes. En nous obligeant à tenir compte du contexte, en particulier à domicile, nos approches se sont rapprochées de l'expérience réelle et complète du produit de consommation, ce qui a optimisé la nature et la pertinence des informations que nous fournissons à nos clients.
