Que sont les mesures implicites ?

Depuis quelques années, on observe un intérêt croissant pour l'utilisation de ce que l'on appelle les "mesures implicites" afin d'évaluer l'opinion des consommateurs sur les produits, les emballages et le matériel de marketing. Qu'est-ce que les mesures implicites et en quoi diffèrent-elles des méthodes plus traditionnelles, explicites ou d'auto-évaluation ?

Lorsque nous utilisons des méthodes explicites ou "d'auto-évaluation", nous demandons au consommateur ce qu'il pense de quelque chose. Par exemple, "à quel point aimez-vous ce produit ?" Il nous donne sa réponse après avoir réfléchi et rationalisé son opinion. Il peut nous dire la vérité, ou ce qu'il pense que nous voulons entendre, ou encore il peut trouver la question trop difficile à répondre et inventer quelque chose. Cette pensée lente, logique et rationalisée est connue sous le nom de pensée du système 2 (Kahneman 2011)1.

Lorsque nous utilisons des méthodes implicites, nous ne demandons pas au consommateur ce qu'il pense de quelque chose. Au lieu de cela, nous lui demandons d'effectuer une tâche qui fait appel à sa pensée rapide et instinctive, ou système 1. La pensée du système 1 est basée sur des associations préexistantes dans l'esprit et forme des réactions instantanées avant que la réponse ne soit rationalisée par le système 2.

En tant que telles, les réponses du système 1 sont moins susceptibles d'être teintées de préjugés fondés sur l'opinion publique, les dernières connaissances et la myriade d'autres facteurs susceptibles de modifier nos préférences et nos décisions d'achat. On peut donc affirmer que les mesures implicites donnent une image plus fiable et plus précise des influences réelles sur le comportement d'une personne que les approches plus traditionnelles, explicites et basées sur des questionnaires. La capacité apparente des mesures implicites à expliquer des comportements ou des opinions que les tests explicites ne parviennent pas à expliquer est particulièrement intéressante. Dans une étude, Claudia Dimofte2 cite un certain nombre d'exemples, dont celui de l'évaluation d'un slogan publicitaire pour la station de ski d'Aspen. Les réponses explicites au slogan "Going down fast in Aspen" (descendre rapidement à Aspen) se sont concentrées sur la vitesse des pistes et les associations positives avec le ski. Cependant, les tests implicites ont révélé un aspect négatif du slogan : la qualité de la station se détériorait !

Mesure des réponses implicites La méthode la plus connue est le test d'association implicite (IAT)3 , qui mesure la vitesse à laquelle les mots sont associés à l'une de deux paires de concepts. Le temps de réponse devrait être plus court lorsque les personnes interrogées sont invitées à associer des mots à des paires fortement associées et plus long lorsqu'elles sont invitées à associer des mots à des paires incongrues.

Les réponses sont recueillies en appuyant sur les touches de lettres ou de chiffres d'un clavier. Le répondant s'entraîne d'abord pour se familiariser avec les touches à frapper pour enregistrer une réponse donnée.

Pour comparer l'opinion sur le goût du Coca et du Pepsi, il pourrait y avoir quatre catégories : Coca ; Pepsi ; Agréable ; Désagréable. Les catégories sont associées aux touches d'un ordinateur et les répondants s'entraînent à apprendre ces associations touche-catégorie. Par exemple, les personnes interrogées peuvent être formées à appuyer sur la touche Z lorsqu'une image de Coke est affichée et sur la touche M lorsqu'une image de Pepsi apparaît. Ils peuvent ensuite être entraînés à appuyer sur la touche Z pour les mots agréables (par exemple, désaltérant, rafraîchissant) et sur la touche M pour les mots désagréables (par exemple, maladif, amer). Lors de l'étape suivante, les deux sont combinés, de sorte que la touche Z est utilisée pour le Coca et les mots agréables et la touche M pour le Pepsi et les mots désagréables.

Des exemples des deux boissons ainsi que des mots agréables et désagréables apparaissent à l'écran et le répondant doit les classer tous. La théorie veut que les personnes interrogées classent les mots plus rapidement si l'association est perçue comme "congruente". Ainsi, si le consommateur pense que le Coca est plus agréable, les photos de Coca et les mots "agréables" seront catégorisés plus rapidement, puisque les deux mots vont du même côté. En revanche, si le consommateur pense que Pepsi est plus agréable, les mots "agréables" seront catégorisés plus lentement puisqu'ils sont associés à Coca.

Les personnes interrogées répètent l'exercice en changeant deux des catégories de côté. Dans notre exemple, désagréable serait maintenant sur la touche Z avec Coke et agréable sur la touche M avec Pepsi.

Le score IAT correspond à la différence de temps de réponse entre les deux tâches combinées. Ainsi, un consommateur qui pense que le Coca est plus agréable devrait attribuer des mots agréables plus rapidement lorsqu'ils sont associés au Coca sur la touche Z que lorsqu'ils sont associés au Pepsi sur la touche M.

Mesures implicites à SAM Si quelques études ont été menées sur la réaction des consommateurs aux marques alimentaires à l'aide de ces techniques, aucune à ce jour n'a mesuré les attitudes implicites à l'égard des propriétés sensorielles des aliments, bien que certaines aient effectué des tests sensoriels parallèlement à des tests implicites.

Nous avons entrepris un projet de recherche pour évaluer comment les mesures implicites se comparent aux rapports explicites de préférence et d'intention d'achat pour les aliments d'impulsion et non d'impulsion. Les résultats d'une étude sur les petits gâteaux au chocolat ont été présentés lors de la conférence de la SSG intitulée "A Slice of Sensory".

Les résultats ont montré une bonne corrélation avec les méthodes implicites pour la préférence et l'intention d'achat, mais ont indiqué des différences entre les échantillons sur la base de la réaction émotionnelle.

1 Thinking Fast and Slow. Daniel Kahneman, Farrar, Straus et Giroux, 2011

2. mesures implicites de la cognition du consommateur : une revue. Claudia V. Dimofte, Psychology & Marketing, Vol 27 (10) : 921 - 937 (octobre 2010)

3. mesurer les différences individuelles dans la cognition implicite : le test d'association implicite. A,G Greenwald, D.E McGhee et J.L.K. Schwartz. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 74 1464 - 1480 (1998).