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Nuevos enfoques de la investigación sensorial y del consumidor

Está claro que a principios de 2020, al igual que muchas industrias, el sector de la investigación de mercados se vio seriamente afectado por la pandemia, pero ahora, en 2021, aquí estamos, y la industria está floreciendo. En SAM adoptamos nuevas formas de conectar con los consumidores e investigamos métodos para recopilar datos sólidos y fiables, y muchas de estas nuevas formas de trabajar han llegado para quedarse.

Nuestro "CLT en casa" cuenta con una serie de medidas para crear una situación lo más parecida posible a una auténtica prueba centralizada: control estricto del orden de evaluación de los productos, pausas entre muestras para que los encuestados se limpien el paladar y períodos de tiempo para rellenar el cuestionario de cada producto y la encuesta en general.

Los grupos de discusión y las entrevistas en profundidad también se han trasladado a los hogares y nos hemos beneficiado de la profundidad de la percepción que ofrecen los consumidores relajados y cómodos en casa.

El tiempo también nos ha brindado la oportunidad de investigar nuevas herramientas y, para nosotros, esto ha significado la tecnología de voz.

La experiencia del consumidor de un producto abarca todos los aspectos de su uso, no sólo el de comerlo. En el caso de un queso, por ejemplo, podríamos querer explorar cómo se maneja, la textura al rallarlo, la consistencia al fundirse en una tostada o los aromas que desprende al mezclarlo con una salsa de queso.

Los métodos tradicionales exigen que los participantes utilicen un producto y luego se detengan para escribir o teclear sus respuestas, por lo que dependen en gran medida de su disposición a interrumpir la tarea en curso y de su recuerdo de la experiencia. Además, los consumidores pueden ser reacios a utilizar sus dispositivos electrónicos para realizar pruebas en entornos de cocina con vapor, donde suele haber agua alrededor y cuando los dedos están pegajosos.

Aquí es donde entra en juego la tecnología de voz. Nuestra encuesta está programada para un altavoz, piense en Alexa, el dispositivo hace las preguntas y el participante responde en un estilo de conversación normal.

Las respuestas pueden ser numéricas: "En una escala del 1 al 7, donde 7 significa que le gusta mucho y 1 que no le gusta nada, ¿cuánto le gusta el aroma de este queso cuando se derrite? O pueden ser descriptivas,

Hábleme del aroma del queso al fundirse".

Las aplicaciones alternativas basadas en ordenadores portátiles o teléfonos permiten un enfoque híbrido al intercalar preguntas de respuesta vocal en un cuestionario tradicional de introducción de datos mediante teclado.

Aplicamos análisis emocionales y de sentimiento a las respuestas verbales. Estas técnicas evalúan tanto el tono de voz como las palabras para revelar la conexión emocional con los productos. Por ejemplo, las emociones fuertes se desencadenan cuando se eleva el volumen y la velocidad del habla.

En SAM también estamos investigando el uso de la tecnología de la voz junto con paneles sensoriales entrenados. Los paneles sensoriales definen y miden los atributos sensoriales individuales que juntos crean la experiencia global del producto. Mediante una técnica llamada perfil sensorial descriptivo, descomponen la experiencia en sus partes componentes y miden la intensidad de cada una. El aroma de un queso puede incluir notas de ácido láctico, leche, humo, manzana y avellana. La comparación de la intensidad de estas notas entre quesos señala sus diferencias, lo que nos ayuda a comprender el impacto de los cambios en el proceso y la receta, o a interpretar las elecciones del consumidor.

Los paneles sensoriales se centran tradicionalmente en la experiencia de comer, trabajando en laboratorios sensoriales estandarizados y comiendo productos preparados y porcionados previamente que se presentan codificados a ciegas, pero esto no incluye ningún aspecto de la experiencia de uso del producto. Sabemos que la reacción del consumidor a un producto va mucho más allá de la mera ingesta: incluye la reacción al envase, su impresión del producto sin cocinar y la experiencia de preparación. Por lo tanto, las mediciones objetivas de los componentes individuales de la experiencia holística del producto pueden ayudar a comprender mejor las motivaciones que subyacen a la compra y a la repetición de la compra.

Para responder a nuestra pregunta anterior -a qué huele el queso cuando se funde en la salsa- es esencial que los panelistas utilicen sus habilidades mientras preparan la salsa de queso en casa de forma normal. Voice nos permite recopilar estos datos en este entorno. Para perfeccionar el método, estamos investigando un nuevo enfoque de los perfiles sensoriales tradicionales. Este método de aplicabilidad de doble cara aprovecha un estilo conversacional natural utilizando respuestas basadas en palabras en lugar de números. No hay mal que por bien no venga, y en el caso de Sensory and Consumer Research, la recompensa de habernos visto obligados a trabajar de forma diferente en los últimos 18 meses ha sido enorme. Al obligarnos a adoptar el contexto, sobre todo en el hogar, nuestros planteamientos se han ajustado aún más a la experiencia real y completa del consumidor, lo que ha optimizado la naturaleza y la pertinencia de los conocimientos que ofrecemos a nuestros clientes.

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