¿Qué son las medidas implícitas?

En los últimos años ha aumentado el interés por el uso de las llamadas "medidas implícitas" para evaluar la opinión de los consumidores sobre productos, envases y materiales de marketing. ¿Qué son las medidas implícitas y en qué se diferencian de nuestros métodos más tradicionales, explícitos o de autoinforme?

Cuando utilizamos métodos explícitos o de autoinforme, preguntamos al consumidor qué piensa de algo. Por ejemplo, "¿cuánto le gusta este producto?". Nos dan su respuesta después de haber reflexionado y racionalizado su opinión. Puede que nos digan la verdad, que nos digan lo que creen que queremos oír o que la pregunta les resulte demasiado difícil de responder y se inventen algo. Este pensamiento lento, lógico y racionalizado se conoce como pensamiento del sistema 2 (Kahneman 2011)1.

Cuando utilizamos métodos implícitos, no preguntamos al consumidor qué piensa de algo. En lugar de ello, le pedimos que realice una tarea, lo que entra en juego con su pensamiento rápido e instintivo, o sistema 1. El pensamiento del sistema 1 se basa en preexistencias. El pensamiento del sistema 1 se basa en asociaciones preexistentes en la mente y forma reacciones instantáneas antes de que el sistema 2 racionalice la respuesta.

Por tanto, es menos probable que las respuestas del sistema 1 estén influidas por prejuicios basados en la opinión pública, los conocimientos más recientes y otros muchos factores que pueden modificar nuestras preferencias y decisiones de compra. Por tanto, se argumenta que las medidas implícitas ofrecen una imagen más fiable y precisa de las influencias reales en el comportamiento de una persona que los enfoques explícitos más tradicionales, basados en cuestionarios. Resulta especialmente interesante la aparente capacidad de las medidas implícitas para explicar comportamientos u opiniones que las pruebas explícitas no logran explicar. En una revisión, Claudia Dimofte2 cita varios ejemplos, entre ellos el de la evaluación de un eslogan publicitario para la estación de esquí de Aspen. Las respuestas explícitas al eslogan "Desciende rápido en Aspen" se centraban en la velocidad de las pistas y en las asociaciones positivas con el esquí. Sin embargo, las pruebas implícitas revelaron el lado negativo del eslogan: ¡la calidad de la estación se estaba deteriorando!

Medición de las respuestas impl ícitas El método más conocido es la prueba de asociación implícita (IAT)3. La IAT mide la velocidad a la que se asocian las palabras con uno de dos pares de conceptos. Se espera que el tiempo de respuesta sea menor cuando se pide a los encuestados que asignen palabras a pares fuertemente asociados y mayor cuando se les pide que asignen palabras a pares incongruentes.

Las respuestas se recogen pulsando letras o números en un teclado. El encuestado practica primero para familiarizarse con las teclas que debe pulsar para registrar una respuesta determinada.

Para comparar la opinión sobre el sabor de Coca-Cola y Pepsi, podría haber cuatro categorías: Coca-Cola; Pepsi; Agradable; Desagradable. Las categorías se asocian a las teclas de un ordenador y los encuestados practican para aprender estas asociaciones tecla-categoría. Por ejemplo, se les enseña a pulsar la tecla Z cuando aparece una imagen de Coca-Cola y la tecla M cuando aparece una imagen de Pepsi. A continuación, se les entrena para que pulsen la tecla Z cuando aparezcan palabras agradables (por ejemplo, "quita la sed", "refresca") y la tecla M cuando aparezcan palabras desagradables (por ejemplo, "enferma", "amarga"). En la siguiente fase, se combinan las dos, de modo que se pulsa la tecla Z para la Coca-Cola y las palabras agradables y la tecla M para la Pepsi y las palabras desagradables.

En la pantalla aparecen ejemplos de ambas bebidas y palabras agradables y desagradables, y el encuestado debe clasificarlas todas. La teoría es que los encuestados clasificarán las palabras más rápidamente si el emparejamiento se percibe como "congruente". Así, si el consumidor piensa que la Coca-Cola es más agradable, tanto las fotos de Coca-Cola como las palabras "agradables" se clasificarán más rápido, ya que ambas palabras van al mismo lado. Sin embargo, si el consumidor piensa que Pepsi es más agradable, las palabras "agradables" se categorizarán más lentamente, ya que van emparejadas con Coca-Cola.

Los encuestados repiten la operación con dos de las categorías intercambiadas. En nuestro ejemplo, desagradable estaría ahora en la tecla Z con Coca-Cola y agradable en la tecla M con Pepsi.

La puntuación IAT es la diferencia en los tiempos de respuesta entre las dos tareas combinadas. En este caso, un consumidor que piensa que la Coca-Cola es más agradable asignaría las palabras agradables más rápidamente cuando se emparejan con la Coca-Cola en la tecla Z que cuando las palabras agradables se emparejan con la Pepsi en la tecla M.

Medidas implícitas en SAM Aunque se han realizado algunos estudios sobre la respuesta de los consumidores a las marcas alimentarias utilizando estas técnicas, hasta la fecha ninguno ha medido las actitudes implícitas hacia las propiedades sensoriales de los alimentos, aunque algunos han realizado pruebas sensoriales en paralelo a las pruebas implícitas.

Estamos llevando a cabo un proyecto de investigación para evaluar cómo se comparan las medidas implícitas con los informes explícitos de preferencia e intención de compra de alimentos de consumo impulsivo y no impulsivo. Los resultados de un estudio sobre tartas de chocolate se presentaron en la conferencia de la SSG "A Slice of Sensory".

Los resultados mostraron una buena correlación con los métodos implícitos para la preferencia y la intención de compra, pero indicaron diferencias entre las muestras en función de la reacción emocional.

1.Pensar rápido y despacio. Daniel Kahneman, Farrar, Straus and Giroux, 2011.

2.Medidas implícitas de la cognición del consumidor: una revisión. Claudia V. Dimofte, Psicología y Marketing, Vol 27 (10): 921 - 937 (octubre 2010)

3.Medición de las diferencias individuales en la cognición implícita: el test de asociación implícita. A,G Greenwald, D.E McGhee y J.L.K. Schwartz. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 74 1464 - 1480 (1998).