Was sind implizite Maßnahmen?

In den letzten Jahren hat das Interesse an der Verwendung so genannter "impliziter Maßnahmen" zur Bewertung der Verbrauchermeinung zu Produkten, Verpackungen und Marketingmaterialien zugenommen. Was sind also implizite Messungen und wie unterscheiden sie sich von unseren traditionelleren expliziten Methoden oder Selbstauskünften?

Bei expliziten oder Selbsteinschätzungsmethoden fragen wir die Verbraucher, was sie von etwas halten. Zum Beispiel: "Wie sehr mögen Sie dieses Produkt?" Sie geben uns ihre Antwort, nachdem sie darüber nachgedacht und ihre Meinung rationalisiert haben. Vielleicht sagen sie uns die Wahrheit, oder sie sagen uns, was sie glauben, dass wir es hören wollen, oder sie finden die Frage zu schwer zu beantworten und denken sich einfach etwas aus. Dieses langsame, logische, rationale Denken ist als System-2-Denken bekannt (Kahneman 2011)1.

Bei der Anwendung impliziter Methoden fragen wir den Verbraucher nicht, was er von etwas hält. Stattdessen bitten wir sie, eine Aufgabe zu lösen, die ihr schnelles, instinktives oder System-1-Denken anspricht. Das System-1-Denken basiert auf bereits bestehenden Assoziationen im Kopf und bildet sofortige Reaktionen, bevor die Antwort von System 2 rationalisiert wird.

Daher ist es weniger wahrscheinlich, dass die Reaktionen von System 1 durch Vorurteile beeinflusst werden, die auf der öffentlichen Meinung, den neuesten Erkenntnissen und den unzähligen anderen Faktoren beruhen, die unsere Präferenzen und Kaufentscheidungen beeinflussen können. Es wird daher argumentiert, dass implizite Messungen ein zuverlässigeres und genaueres Bild der tatsächlichen Einflüsse auf das Verhalten einer Person vermitteln als die traditionellen expliziten, auf Fragebögen basierenden Ansätze. Von besonderem Interesse ist die offensichtliche Fähigkeit impliziter Messungen, Verhaltensweisen oder Meinungen zu erklären, die explizite Tests nicht erklären können. In einer Übersichtsarbeit führt Claudia Dimofte2 eine Reihe von Beispielen an, darunter die Bewertung eines Werbeslogans für den Skiort Aspen. Explizite Reaktionen auf den Slogan "Going down fast in Aspen" konzentrierten sich auf die Geschwindigkeit der Pisten und die positiven Assoziationen mit dem Skifahren. Implizite Tests zeigten jedoch eine negative Seite des Slogans: Die Qualität des Skigebiets verschlechterte sich!

Messung impliziter Antworten Die bekannteste Methode ist der Implizite Assoziationstest (IAT)3. Der IAT misst die Geschwindigkeit, mit der Wörter mit einem von zwei Begriffspaaren assoziiert werden. Es wird erwartet, dass die Antwortzeit kürzer ist, wenn die Befragten gebeten werden, Wörter zu stark assoziierten Paaren zuzuordnen, und länger, wenn sie gebeten werden, Wörter zu inkongruenten Paaren zuzuordnen.

Die Antworten werden durch Anschlagen von Buchstaben- oder Zahlentasten auf einer Tastatur erfasst. Die Befragten üben zunächst, um sich mit den Tasten vertraut zu machen, die sie drücken müssen, um eine bestimmte Antwort zu registrieren.

Um die Meinung über den Geschmack von Cola und Pepsi zu vergleichen, könnten vier Kategorien gebildet werden: Cola; Pepsi; Angenehm; Unangenehm. Die Kategorien werden den Tasten eines Computers zugeordnet, und die Befragten üben, um diese Zuordnung von Tasten und Kategorien zu erlernen. Die Befragten könnten zum Beispiel darauf trainiert werden, die Taste Z zu drücken, wenn ein Cola-Bild angezeigt wird, und M, wenn ein Pepsi-Bild erscheint. Sie könnten dann trainiert werden, Z für angenehme Wörter (z. B. durstlöschend, erfrischend) und M für unangenehme Wörter (z. B. kränklich, bitter) zu drücken. In der nächsten Stufe werden die beiden dann kombiniert, so dass die Z-Taste für Cola und angenehme Wörter und die M-Taste für Pepsi und unangenehme Wörter gedrückt wird.

Auf dem Bildschirm erscheinen Beispiele für beide Getränke sowie angenehme und unangenehme Wörter, die der Befragte alle kategorisieren muss. Die Theorie besagt, dass die Befragten die Wörter schneller kategorisieren, wenn die Paarung als "kongruent" empfunden wird. Wenn der Verbraucher also denkt, dass Cola angenehmer ist, dann werden sowohl die Cola-Fotos als auch die "angenehmen" Wörter schneller kategorisiert, da beide Wörter auf dieselbe Seite kommen. Hält der Verbraucher jedoch Pepsi für angenehmer, dann werden die "angenehmen" Wörter langsamer kategorisiert, da sie mit Cola gepaart sind.

Die Befragten wiederholen den Vorgang, wobei zwei der Kategorien die Seiten getauscht haben. In unserem Beispiel würde unangenehm nun auf der Z-Taste mit Cola und angenehm auf der M-Taste mit Pepsi liegen.

Der IAT-Wert ist die Differenz der Reaktionszeiten zwischen den beiden kombinierten Aufgaben. In diesem Fall würde ein Verbraucher, der Cola als angenehmer empfindet, angenehme Wörter schneller zuordnen, wenn sie mit Cola auf der Z-Taste gepaart sind, als wenn die angenehmen Wörter mit Pepsi auf der M-Taste gepaart sind.

Implizite Messungen bei SAM Während es einige Studien gibt, die die Reaktion der Verbraucher auf Lebensmittelmarken mit Hilfe dieser Techniken untersuchen, hat bisher noch keine die impliziten Einstellungen zu den sensorischen Eigenschaften von Lebensmitteln gemessen, obwohl einige sensorische Tests parallel zu impliziten Tests durchgeführt wurden.

Wir führen ein Forschungsprojekt durch, um herauszufinden, wie sich implizite Messungen mit expliziten Berichten über Präferenzen und Kaufabsichten für impulsive und nicht-impulsive Lebensmittel vergleichen lassen. Die Ergebnisse einer Studie über Schokoladen-Cupcakes wurden auf der SSG-Konferenz "A Slice of Sensory" vorgestellt.

Die Ergebnisse zeigten eine gute Korrelation mit impliziten Methoden für Präferenz und Kaufabsicht, wiesen aber auf Unterschiede zwischen den Stichproben auf der Grundlage der emotionalen Reaktion hin.

1. "Schnelles und langsames Denken". Daniel Kahneman, Farrar, Straus und Giroux, 2011

2. Implizite Messungen der Verbraucherkognition: ein Überblick. Claudia V. Dimofte, Psychologie & Marketing, Vol 27 (10): 921 - 937 (Oktober 2010)

3.Individuelle Unterschiede in der impliziten Kognition messen: der Implizite Assoziationstest. A,G Greenwald, D.E McGhee und J.L.K. Schwartz. Zeitschrift für Persönlichkeits- und Sozialpsychologie, Band 74, 1464 - 1480 (1998).